营销的本质是什么？营销的价值有哪些

作为一名从事营销推广的人，你肯定会经常被朋友们请来帮忙：可能有人会委托你想出一句广告语，或者需要你为某个产品设计包装、策划营销活动、思考广告创意。

与此同时，我们也注意到，很多创业者和中小企业主总是难以抑制对借势营销、故事营销、恐惧营销等一些营销手段的迷信，或者希望通过一支爆红的广告、一个极其成功的策划来让品牌为大众所知、产品被广泛认识。——认为营销就是打广告、造声势。

如果你是一位创业者、企业主或者从事营销工作的人，那么对于营销持有这种不准确的认识是十分危险的。作为普通人来说，这种认知可能并不重要。但是对于上述角色来说，如果他们一直坚持着这种“工具论”思维，那就是非常危险的。

那么，营销到底是什么?

营销绝不是某种兜售产品的技巧，也不是某种让品牌爆红的工具。

科特勒大爷对营销的经典定义是“Satisfyyourcustomerinaprofitableway”(有利可图地满足顾客需求)。之所以说这个定义经典，是因为它概括的营销的本质，也就是通过满足别人的需求，来达到自己追求盈利目的;或者更简单的说，就是通过为别人创造幸福生活，而实现自己对美好生活的追求。

由此来看，营销是一个为顾客创造真实的价值的系统工程，为了达到可持续盈利的目的，一个完整的营销价值创造流程模型，至少包含了这样的五个环节，即发掘市场价值空白、为顾客创造价值、向顾客传播价值、向顾客交付价值、维护客户价值。五大环节有机统一、不可分割。

一、发掘价值

从上图中完整的营销价值链条可以看出，营销工作第一步是发掘价值，即寻找市场空白、发现市场中现有产品和服务的痛点、难点，洞察消费趋势、挖掘消费者动机、理解消费者的消费行为等。

由此来看，如果你是创业者，在你产生一个创业点子时，营销工作就已经开始了;如果你是服务一家成熟型企业的营销专业工作者，一个完整的营销价值链，在计划设计制造一款产品之时，营销工作就已经开始，你需要通过专业知识和工具，对消费者的需求是否是真实的、产品能否满足消费者的某类需求、市场中是否有同类竞争产品等关键要点做出判断。

通常，发掘市场价值的方法概括来说有这样几种：

在市场经济发展的早期，发掘市场价值的过程，主要由企业的早期创立者，依靠自身长期在市场中摸爬滚打习得的商业嗅觉得出;

随后，随着统计学和经济学被吸收进营销领域，市场调研、焦点用户访谈等一系列方法，被用于发掘用户市场价值或验证市场空白的真伪;

当前，大数据为市场发掘带来了全新的高效工具。例如，电子商务企业能够利用大量用户消费数据，与上游制造企业合作，推出针对特定用户需求的定制化产品。通过精细的市场调研和运营管理，这些企业在竞争激烈的市场中找到了新的增长机遇。

举一个例子来说明，尽管手机市场已经很饱和，但是电商企业通过大数据发现了一个现象，那就是老年人对智能手机的需求非常大。然而，常规的智能手机并不适合满足老年人的需求，因为它们操作复杂，对于老年用户来说存在使用困难和使用不好的问题。

基于大数据带来的这些洞察，电商企业联合手机厂商生产设计出专门针对老年人用户的“长辈智能手机”，不仅操作系统对老年人更友好，还有很多针对老年人健康和生活方面的专属功能，诸如健康监测报告、子女远程操控等功能;

在中国逐渐步入老龄化社会的环境下，“长辈智能手机”的热销给智能手机的增长带来了新的可能。

实际上，类似于这样的C2M产品正在走进我们生活的方方面面，而这背后正是通过大数据发掘出的新市场空间。

二、创造价值

在理解了消费者的真实需求之后，营销就进入了第二个阶段，为消费者的需求、痛点，设计产品、提供服务或解决方案。

也只有在第一步准确洞察到消费者的真实需求的基础上，企业才能确保设计制造出来的产品，是被消费者需要的，从而避免“产销不对路”造成的资源浪费。

三、传播价值

当完成了产品的设计和制造之后，营销工作才能进入到我们营销人最熟悉的工作环节——打广告、做传播的环节，也就是传播价值的阶段。传播价值的重要性在于，需要产品和服务的顾客不会主动来找我们，消费者也不会选择一个他们不熟悉或缺乏信任的品牌。

传播的意义在于，让潜在用户认知到，企业提供的产品和服务可以满足需求、解决痛点。

在经济学角度来看，传播的价值在于它是企业一种“投资”行为。通过经济和规模化的方式，传播可以发现潜在的目标用户，推动企业产品的大规模销售，从而进一步带来规模经济效应，降低产品单位成本，增加产品利润空间。同时，传播也可以扩大企业的市场份额，提升品牌价值和溢价能力，为企业赢得市场竞争提供基础。

在这里值得注意的是，很多创业者、企业主，或者营销从业者，对营销产生的错误认知，正是把营销价值链中的“传播价值”环节当做营销的全部，而忽视发掘价值、创造价值这两个营销工作的基础，并对接下来要讲到的交付价值和维护价值这两个环节的重要意义认识不清。

四、交付价值

那么，当企业设计出满足客户需求的产品，并通过传播手段打造出了产品的知名度之后，营销工作远还没有结束，而是进入到了第四个阶段，即向用户交付价值，并接受用户对企业价值的校验。

影响价值交付环节的因素很多，其中友好的销售服务、有竞争力的价格、便捷可得的购买渠道、多元的金融解决方案、安装和使用指导等，都能对营销过程中价值交付的成败产生影响。

五、维护价值

最后，把产品卖给用户、企业收回成本和赢取利润之后，并不意味着营销工作的结束。如何维护已有客户、维护顾客忠诚、挖掘老客户身上的新价值空间等，也是营销工作的重要一环。

所以，我们看到，成熟的企业会花更多的财力和人力，用于维护老客服、服务老客户，互联网企业也十分重视运营工作重点用户留存、互动、唤醒和转化等工作。

维持客户价值环节的重要性在于，它构成了企业持续经营的基础。任何一个市场的规模都有限，没有任何企业能够仅通过吸引新客户来实现长期的持续发展，而客户的再购买率和转介绍率则是品牌价值的直接体现。

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