在数字营销领域，百度推广是许多企业获取流量的重要渠道。然而，很多初次接触百度推广的广告主会产生一个疑问：“做百度推广是否需要自建网站？” 要回答这个问题，我们需要从百度推广的运作机制、网站的作用以及不同推广形式的需求来分析。
百度推广的基本形式与网站的关系
百度推广主要分为搜索推广和信息流推广两种形式，它们对网站的需求有所不同。
1. 搜索推广：网站是必备条件
搜索推广是基于关键词竞价的广告形式，当用户搜索相关关键词时，广告主的推广信息会出现在搜索结果页。这种推广形式必须有一个落地页（即网站页面），因为：
- 用户点击广告后需要跳转到一个页面，这个页面可以是企业官网、产品详情页或专题页。
- 网站的质量影响推广效果，如果落地页加载慢、内容不相关或用户体验差，会导致跳出率高、转化率低，进而增加推广成本。
如果选择百度搜索推广，企业必须拥有一个网站，并且要确保网站结构清晰、内容优质、移动端适配良好。
2. 信息流推广：网站非必须，但有更好
信息流推广是出现在百度APP、贴吧等资讯流中的广告，通常以图文或视频形式呈现。与搜索推广不同，信息流推广不一定需要网站，因为：
- 可以直接跳转到小程序、电商平台（如淘宝、京东）或APP下载页。
- 部分行业（如游戏、APP推广）更依赖应用商店或官方下载渠道。
如果有自建网站，信息流推广的灵活性会更高，比如可以引导用户进入官网了解品牌、注册会员或直接下单。
没有网站，能否做百度推广？
虽然搜索推广必须要有网站，但部分行业或推广目标可以绕过这一限制：
- 本地服务类企业（如餐饮、维修）可以使用百度基木鱼（百度提供的免费建站工具）快速搭建落地页。
- 电商卖家可以直接链接到淘宝、拼多多等第三方平台店铺。
- APP推广可以跳转到应用商店或直接下载。
但需要注意的是，依赖第三方平台（如电商店铺）会限制品牌塑造能力，而使用百度基木鱼虽然方便，但自定义功能较弱，长期来看不如自建网站灵活。
自建网站对百度推广的长期价值
即使某些情况下可以不用自建网站，但拥有一个独立官网对百度推广仍有显著优势：
提升品牌可信度 用户更倾向于信任有官方网站的企业，尤其是B2B或高客单价行业。
数据掌握更全面 自建网站可以安装百度统计、Google Analytics等工具，精准分析用户行为，优化推广策略。
SEO与SEM协同效应 百度推广是付费流量，而网站可以同时做SEO（搜索引擎优化），获得免费自然流量，降低整体获客成本。
灵活调整落地页 自建网站可以针对不同推广计划设计专属落地页，比如针对“价格敏感用户”和“品质追求用户”提供不同的内容。
如何为百度推广搭建合适的网站？
如果决定自建网站，需注意以下几点：
- 确保网站加载速度快（3秒内打开），避免因速度问题导致用户流失。
- 移动端适配，百度移动搜索占比超过70%，必须做好响应式设计。
- 内容与广告关键词匹配，避免“标题党”导致跳出率过高。
- 设置清晰的转化路径，如联系电话、表单提交或在线咨询入口。
结论
百度搜索推广必须要有网站，而信息流推广可以借助第三方平台或小程序。但从长期营销策略来看，自建网站能提升品牌形象、优化推广效果并降低获客成本。如果企业预算有限，可以先使用百度基木鱼，待业务稳定后再考虑独立建站。