在数字营销时代，百度推广（现称“百度营销”）是企业获取流量的重要渠道。然而，部分商家在投放关键词广告时，可能因使用他人商标作为搜索词而面临侵权风险。那么，如果因关键词推广被指控商标侵权，该如何应对？本文将系统分析相关法律问题，并提供合规建议。

一、什么是关键词商标侵权？

根据《商标法》规定，未经许可在商业活动中使用与他人注册商标相同或近似的标识，可能导致消费者混淆，即构成侵权。在百度推广中，常见的侵权场景包括：

1. 直接使用竞争对手商标作为关键词，例如投放“耐克运动鞋”广告，但实际销售的是其他品牌产品；
2. 关键词与商标高度近似，如将“阿迪达斯”拼写为“阿弟达斯”；
3. 广告内容暗示关联性，例如在落地页中使用“XX品牌同款”“媲美XX品牌”等表述。

注：单纯购买竞争对手商标作为关键词是否侵权，目前司法实践存在争议，需结合具体行为判断。

二、侵权的法律后果

若被认定侵权，可能面临以下责任：

• 民事赔偿：商标权人可要求停止侵权并索赔，赔偿金额通常参考侵权所得或对方实际损失；
• 行政处罚：市场监管部门可能责令整改、没收违法所得或处以罚款；
• 平台处罚：百度可能下架违规广告，甚至限制账户推广权限。

典型案例：2021年，某电商公司因在百度推广中使用“华为官方授权”关键词，被法院判赔15万元，理由是构成虚假宣传与商标侵权。

三、如何应对侵权指控？

1. 自查广告内容

立即审查推广账户中的关键词和创意，确认是否存在以下问题：

• 关键词列表是否包含他人注册商标？
• 广告标题或描述是否直接引用商标名称？
• 落地页是否存在误导性信息？

2. 评估侵权风险

并非所有使用商标关键词的行为均构成侵权。需结合以下因素判断：

• 是否导致混淆：若广告明确标明自身品牌，且未攀附他人商誉，可能不构成侵权；
• 商标显著性：驰名商标保护范围更广，通用词汇则可能不构成侵权；
• 使用方式：如仅将商标作为关键词，而未在广告文案中展示，部分法院可能认定不侵权。

3. 积极协商或应诉

若收到侵权通知，建议采取以下步骤：

• 下架争议内容：暂停涉事关键词投放，避免损失扩大；
• 收集证据：保留推广数据、点击量、转化率等证明无主观恶意；
• 法律抗辩：如主张“合理使用”（如比较广告）或“关键词的正当性”（如描述性使用）。

四、合规投放关键词的5个建议

为避免纠纷，企业在百度推广中应做到：

1. 优先选择通用词：如“运动鞋批发”代替“耐克运动鞋”；
2. 明确品牌区分：在广告中加入“本店与XX品牌无关”等免责声明；
3. 定期排查关键词：利用百度后台的“关键词规划工具”过滤敏感词；
4. 关注司法动态：部分地区法院已明确“关键词隐性使用不侵权”的裁判规则；
5. 咨询法律顾问：复杂案例需结合《反不正当竞争法》综合评估。

五、平台责任与投诉流程

百度作为广告发布者，通常不直接承担侵权责任，但权利人可通过以下途径投诉：

1. 在线举报：通过百度营销服务中心提交商标证明；
2. 法律途径：向法院起诉后，可申请平台提供广告主信息；
3. 行政投诉：向当地市场监管局举报，要求查处违规广告。

提示：商标权人需提供注册证、侵权证据链等材料，否则平台可能不予处理。

总结：关键词推广是一把双刃剑，既能精准触达用户，也可能引发法律风险。企业需在营销效果与合规之间找到平衡，必要时寻求专业法律支持。