在数字营销时代，搜索引擎推广（如百度推广）是企业获取流量的重要手段之一。然而，许多广告主在投放关键词广告时，可能会面临一个法律风险：使用他人商标作为推广关键词是否构成侵权？是否违法？本文将围绕这一问题展开分析，帮助广告主规避潜在的法律风险。

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一、什么是百度推广关键词侵权？

百度推广允许广告主购买关键词，当用户搜索这些词时，相关广告会出现在搜索结果页。但如果广告主未经授权使用他人的注册商标作为关键词，并导致消费者混淆或误认，就可能构成商标侵权。

A公司购买竞争对手B公司的商标“XX品牌”作为关键词，当用户搜索“XX品牌”时，A公司的广告出现在搜索结果顶部，而B公司的官网排名靠后。这种情况下，A公司可能涉嫌不正当竞争或商标侵权。

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二、使用他人商标作为关键词是否违法？

1. 法律依据

根据《中华人民共和国商标法》和《反不正当竞争法》，未经商标权人许可，在商业活动中使用他人注册商标，可能导致消费者混淆的，构成侵权。具体包括：

• 直接使用竞争对手的商标作为关键词；
• 在广告标题或描述中突出显示他人商标，误导消费者。

2. 司法实践中的判定标准

法院在审理此类案件时，通常会考虑以下因素：

• 是否导致消费者混淆：如果广告主的关键词使用方式让用户误以为其与商标权人存在关联，则可能被认定为侵权。
• 是否属于合理使用：例如，使用商标进行比价或提供维修服务，可能不构成侵权，但需明确标注“非官方授权”等字样。
• 是否具有恶意：如果广告主故意利用竞争对手的商标获取流量，可能被认定为不正当竞争。

典型案例： 2019年，某电商公司因在百度推广中使用竞争对手的商标关键词，被法院判定构成不正当竞争，需赔偿经济损失。法院认为，该行为“攫取他人商誉，扰乱市场秩序”，违反了诚实信用原则。

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三、如何避免关键词侵权？

1. 避免直接使用他人商标

• 不购买竞争对手的注册商标作为关键词；
• 不在广告文案中直接引用他人品牌名称。

2. 合理使用商标词

如果确实需要使用（如对比或维修服务），可采取以下措施：

• 在广告中明确标注“非官方授权”“第三方服务”等字样；
• 避免在广告标题或描述中突出显示他人商标。

3. 监控关键词投放

• 定期检查推广账户，确保未误投侵权关键词；
• 使用百度推广的“否定关键词”功能，排除可能侵权的词汇。

4. 咨询法律专业人士

如不确定某个关键词是否侵权，建议咨询知识产权律师，避免法律风险。

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四、百度推广的监管与责任

百度作为平台方，通常不会主动审查广告主的关键词是否侵权，但商标权人可向百度投诉，要求下架侵权广告。根据《电子商务法》，平台在收到侵权通知后，需采取必要措施，否则可能承担连带责任。

广告主需注意：即使百度审核通过关键词，也不代表合法，最终责任仍由广告主承担。

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五、总结

在百度推广中使用他人商标关键词可能构成侵权，尤其是当这种行为导致消费者混淆或误认时。广告主应谨慎选择关键词，避免直接使用竞争对手的商标，必要时采取合理使用策略，并咨询法律意见以降低风险。

核心建议： ✅ 优先使用自有品牌词和行业通用词； ✅ 避免恶意竞争，遵守《商标法》和《反不正当竞争法》； ✅ 如遇投诉，及时调整广告策略，减少法律纠纷。

通过合规运营，广告主既能有效利用百度推广获取流量，又能规避潜在的法律风险。