在数字营销领域，百度推广（即百度搜索营销，简称SEM）是企业获取精准流量的重要渠道。然而，对于新手而言，其专业术语可能令人困惑。本文将系统梳理百度推广的核心术语，帮助从业者快速掌握关键概念，优化广告投放效果。

一、基础框架类术语

1. SEM（Search Engine Marketing） 指通过搜索引擎进行的付费营销，包括搜索广告、信息流广告等。百度推广是SEM的重要组成部分。

2. PPC（Pay Per Click） 按点击付费，广告主仅在用户点击广告时支付费用，是百度推广的主要计费方式之一。

3. CPC（Cost Per Click） 单次点击成本，反映广告的点击价格，公式为：总消费/点击量。优化CPC是降低投放成本的关键。

4. CTR（Click-Through Rate） 点击率，衡量广告吸引力的核心指标，计算公式为：点击量/展现量×100%。高CTR通常意味着更低的CPC。

二、账户结构类术语

1. 推广计划（Campaign） 广告账户的一级分类单元，通常按产品、地区或营销目标划分。例如，“华东地区促销计划”。

2. 推广单元（Ad Group） 推广计划的子层级，用于管理同类关键词和广告创意。一个单元应聚焦同一主题，如“瑜伽课程-周末班”。

3. 关键词（Keyword） 用户搜索时触发广告的核心词，分为以下类型：

• 广泛匹配：覆盖相关搜索词，流量大但精准度低。
• 短语匹配：限定词组顺序，平衡流量与精准性。
• 精确匹配：仅触发完全一致的搜索词，转化率高但流量有限。

1. 否定关键词 用于排除不相关流量。例如，售卖高端产品的商家可添加“便宜”“二手”等否定词。

三、投放优化类术语

1. 质量度（Quality Score） 百度对广告质量的综合评分，影响排名和CPC。提升创意相关性和落地页体验可优化质量度。

2. 出价（Bid） 广告主愿意为每次点击支付的最高价格。智能出价（如oCPC）可基于转化目标自动调整。

3. 展现量（Impressions） 广告被展示的次数，反映覆盖规模。低展现可能需拓展关键词或提高出价。

4. 转化率（CVR） 转化次数/点击量×100%，衡量广告实效的核心指标。优化落地页和定向策略可提升CVR。

四、数据分析类术语

1. ROI（Return on Investment） 投资回报率，公式为：（收益-成本）/成本×100%。SEM的核心目标是最大化ROI。

2. ACP（Average Click Price） 平均点击价格，即总消费/点击量。对比行业均值可评估成本竞争力。

3. 抵达率（Landing Rate） 点击广告后成功进入落地页的比例。低抵达率可能因页面加载过慢或代码部署错误。

4. 二跳率 用户在落地页产生二次点击的比例，反映内容吸引力。例如，从商品页跳转到购买页。

五、高级功能类术语

1. oCPC（Optimized Cost Per Click） 智能点击付费，通过AI预测转化概率，自动优化出价。适合转化目标明确的广告主。

2. 动态创意（Dynamic Ads） 根据用户画像自动组合标题、描述和图片，提升CTR。

3. 搜索词报告（Search Query Report） 分析实际触发广告的搜索词，用于拓展关键词或添加否定词。

4. 凤巢系统（Fengchao） 百度推广的后台管理平台，提供投放、数据分析和优化功能。

结语

掌握这些术语不仅能提升沟通效率，更能为广告优化提供明确方向。建议结合实操，定期分析数据，逐步深化对百度推广的理解。